Le referencement social : un levier du referencement naturel

Face à la difficulté de s’imposer sur les premières requêtes des pages Google, il émerge une nouvelle stratégie à visée plus globale : au lieu de compartimenter le travail des différents métiers – le consultant SEO, le responsable SMO, le Community Manager, le webmarketer, etc. – la tendance est à la collaboration étroite, afin d’établir une stratégie d’actions, pérenne et optimale.


Dans cette logique, cet article a pour but de démontrer l’impact du SMO (Social Media Optimization) sur le processus de référencement naturel, en insistant sur les critères clés à soigner et la manière d’aborder les différents réseaux.

Un impact enfin mesuré !

Une étude menée sur le territoire français, entre avril et octobre 2012, sur 6 marques issues de secteurs différents, nous livre ses enseignements sur l’impact des médias sociaux, dans une stratégie de positionnement sur les moteurs de recherche :

• 19.6 % est la progression moyenne observée des positions sur les moteurs de recherche
• 44,5 positions gagnées en moyenne sur 1 semaine, en mixant plusieurs réseaux sociaux
• 1,5 semaines avant de mesurer un impact sur le positionnement
• 3 publications Social Media minimum, pour pérenniser la position sur les moteurs de recherche.

A noter ici que les entreprises étudiées disposaient – toutes – des pré-requis nécessaires en matière d’optimisations SEO et SMO, pour mesurer efficacement l’impact. Par exemple, pour la publication sur les médias sociaux, l’étude imposait de présenter l’URL de le page choisie, d’utiliser un contenu attractif et renouvelé, à chaque post, d’exploiter une typologie de liens, en corrélation avec la communauté ciblée (vignettes, photos, etc.) et d’être publiée à minima sur Facebook.

Les critères à privilégier

L’étude ci-dessus s’est également intéressée aux critères les plus importants sur lesquels agir, pour favoriser le positionnement.

• Page fan du site internet Unizen que l’Agence Eskimoz gère.

Réactivité de la communauté

La puissance de la communauté est un élément primordial. Or, celle-ci se détermine autour de trois données : la taille, l’engagement et la réactivité. En termes de positionnement strict, on observe que plus la communauté est grande, plus la progression est importante : 78 positions de gagnées, pour l’entreprise aux 380 000 fans, contre 26 pour celle de 50 000 fans et 7 pour celle de 10 000. A noter qu’il semblerait que l’historique de l’activation de la communauté jouerait un rôle important. Mais, si la taille influence, elle ne constitue pas un gage de vente. En effet, dans l’étude, l’entreprise avec 50 000 fans bénéficiait d’un taux d’engagement de 1,66 %, alors que celle de 380 000 fans ne disposait que d’un petit 0,12 %.

Stratégie éditoriale

Afin de stimuler l’engagement des membres, le choix du contenu est essentiel. La stratégie éditoriale doit « cadrer » les sujets, afin qu’ils restent cohérents avec la marque à promouvoir. Mais au-delà des thèmes abordés, il s’agit d’écrire des articles optimisés, afin de rendre ce contenu accessible et cela, malgré le degré de concurrence. Par exemple, dans un univers très concurrentiel, un sujet légitime, optimisé et pertinent, peut permettre de gagner des positions.

Timing

Enfin, l’étude met l’accent sur l’importance du timing des publications, rythmé par trois éléments clés : l’intensité, la répétitivité et la périodicité. La première se traduit par une présence simultanée sur plusieurs plateformes, la seconde, par une présence régulière et soutenue et la dernière, par une présence sur le long terme.

Aujourd’hui, si le Web se structure et fait émerger de nouveaux métiers – plus spécialisés les uns que les autres – la tendance actuelle tend vers une synergie de ces nouveaux acteurs, pour aborder la stratégie Web dans sa globalité. Il n’est plus question de segmenter les actions – SEO, SMO, Community Management, etc. – mais bien de s’en faire l’écho, afin que la méthode ait du sens et se voit récompensée, sur le long terme, par un excellent positionnement naturel, sur les moteurs de recherche.

Une présence, oui, des interactions, surtout

Si la présence sur les réseaux paraît aujourd’hui incontournable, ce ne sont pas eux qui amélioreront votre référencement : c’est ce que vous en ferez ! En effet, ce sont les interactions entre les gens de votre communauté qui vous permettront de diffuser des informations au-delà de vos cercles d’influence.

Stratégie

Pour utiliser vos réseaux de manière optimale, il s’agit, en tout premier lieu, de définir une stratégie : si le but est de créer des échanges, avec qui est-il le plus pertinent de communiquer ? Quelle est votre cible ? A noter qu’environ 85 % de vos messages émaneront de votre domaine d’activité : par conséquent, les personnes qui vous suivront seront forcément intéressées par cette thématique.

Ensuite, il vous suffira de définir des actions pour chaque réseau : en effet, une présence sur Viadeo ou Linkedin, sur Facebook ou encore sur YouTube ne se gère pas de la même façon. S’ils ont tous pour vocation de créer une communauté virtuelle, elle n’est pas toute animée par les mêmes envies : par exemple, Viadeo et Linkedin sont orientés professionnels, Facebook est davantage ludique et léger et YouTube ne s’intéresse qu’aux contenus vidéos.

Communauté

La constitution d’une communauté ne se fait pas au hasard : si certaines entreprises ont recours à l’achat de fans, elles comprendront vite que ce n’est pas la clé du succès, loin de là. En effet, des milliers de fans achetés n’aideront pas à relayer vos informations : ils souscriront à votre page dans le seul but d’être payé.

Une communauté se crée dans une certaine logique, en suivant tout d’abord des personnes susceptibles de nous suivre en retour, et plus particulièrement les grands comptes du secteur d’activité. A noter que dans l’univers des réseaux sociaux, la concurrence n’a pas cours : il existe beaucoup d’entraide et de soutien sur lesquels il est important de s’appuyer pour avancer.

E-réputation par ricochet

La réputation des membres de votre communauté est également un facteur important dans vos manœuvres de référencement naturel car Google la prend en considération. En d’autres termes, vous bénéficierez de l’aura d’un grand compte si celui-ci relaye vos informations. Mieux, il vous donnera un peu de son pouvoir sur les pages qu’il souligne de son intérêt. Par ailleurs, l’étude du site « Moz » montre parfaitement l’impact des tweets sur le référencement naturel.

Message

A l’image des nouvelles directives érigées par les filtres Panda ou Penguin, Google dispose de moyens pour contrôler la qualité d’un compte : nombre de fans / followers, de partages / retweets, etc. Ainsi, un message doté d’un lien vers un contenu clé de votre site, repris par votre communauté est le signal – attendu par le moteur de recherche. Une caution humaine qui valide la valeur du contenu.

Dans le même esprit, votre communauté – rassemblée de manière pertinente – pourra devenir acteur de votre référencement en postant des messages, avec lien vers votre site, à partir d’espaces où vous n’êtes pas forcément présents. Et c’est en cela que vous pourrez entrevoir la puissance des réseaux sociaux.

Conclusion

• Les réseaux sociaux ont définitivement un impact sur votre SEO mais leur force dépend directement de vos interactions avec votre communauté.

Google affirme l’impact des réseaux sociaux sur le référencement naturel dans une interview donné par Danny Sulivan en 2010. On peut imaginer que les tendances ont encore évolué en ce sens et que les réseaux sociaux sont d’autant plus incontourables aujourd’hui en matière de référencement naturel.

Plus ces dernières seront nombreuses, plus vous pourrez bénéficier d’un effet de ricochet sur votre positionnement Google. Mais si le référencement social aujourd’hui est à intégrer dans le référencement naturel d’un site, il doit être guidé par un professionnel pour se positionner correctement, utiliser toute sa puissance et bâtir une e-réputation solide et maîtrisée.