Facebook Ads : le guide pour lancer votre campagne publicitaire !

En quelques années seulement, la publicité sociale est devenue un levier d’acquisition majeur. Tout simplement parce qu’elle constitue l’un des canaux payants les plus efficaces en termes de génération de leads et de conversions en clients. Raison pour laquelle le budget global dédié à la publicité sur les réseaux sociaux devrait doubler dans les cinq années à venir (étude CMO).

Dans cette catégorie, les Facebook Ads tiennent le haut du pavé. 96 % des marketeurs spécialisés dans les réseaux sociaux voient en Facebook la plateforme la plus ROIste (étude eMarketer). Et pour cause : les campagnes payantes y sont particulièrement efficientes et fonctionnent aussi bien en B2B qu’en B2C.

Mais parce que les Facebook Ads sont désormais bien installées dans le paysage, vous vous demandez s’il n’est pas trop tard pour grimper à bord. S’il reste des opportunités publicitaires. La réponse est doublement oui : la croissance de Facebook étant continue, tant en termes d’utilisateurs que de marchés, vous avez toute latitude pour prendre le train en marche et tirer le meilleur parti (payant) du réseau de Zuckerberg.

À condition de savoir tirer profit des bonnes pratiques.

Les Facebook Ads, c’est quoi ?

L’expression « Facebook Ads » désigne la régie publicitaire mise à disposition des annonceurs par le réseau social Facebook. Exactement comme ce que sont les AdWords pour Google.

Les Facebook Ads sont donc des publicités diffusées sur Facebook et sur les sites (et applications) partenaires. Ce qui permet aux annonceurs de bénéficier de la force de frappe du réseau social le plus populaire au monde, auquel les utilisateurs se connectent en masse, à tout moment de la journée (au réveil, dans les transports, au travail, devant la télé…) et depuis tout type de support (ordinateur, smartphone ou tablette).

À cela, il faut ajouter les atouts propres à cette régie publicitaire : un système qui favorise la pertinence et la qualité des annonces, et un ciblage extrêmement précis des personnes que les annonceurs souhaitent toucher.

Arrivés en 2007, les Facebook Ads ont permis à la plateforme (dont l’inscription et l’utilisation sont gratuites) de devenir rentable.

Pourquoi lancer une campagne publicitaire sur Facebook ?

Parce que c’est la méthode la plus efficace pour toucher une large audience sur le premier réseau social au monde. Vous le savez sans doute : la portée organique des publications tend à se réduire comme peau de chagrin. Le  » Reach  » a encore pris un coup avec la mise à jour de l’algorithme Facebook début 2018. À ce rythme, nul ne peut dire ce qu’il en sera dans un an, deux ans, cinq ans. Ni si la portée organique n’aura pas complètement disparu un jour ou l’autre.

Pour cette raison, de nombreux marketeurs préfèrent se tourner vers l’acquisition payante, toujours plus efficace du fait des évolutions apportées par Facebook à son mécanisme publicitaire. À condition de savoir utiliser à bon escient le ciblage, la création d’audiences personnalisées, l’Audience Network ou les différents types de campagnes, il est possible d’en tirer un revenu substantiel.

Et ça marche : en 2017, 5 millions d’entreprises ont lancé au moins une campagne Facebook Ads, un chiffre qui a presque doublé en un an (elles étaient 3 millions en 2016). Forbes estime ce nombre à 6 millions (à lire dans cet article).

Les bonnes pratiques pour optimiser vos Facebook Ads

La simplicité d’utilisation des Facebook Ads permet à tout un chacun de lancer sa propre campagne très rapidement, et sans avoir besoin de compter sur un budget énorme. Mais il n’est pas dit que la rentabilité sera au rendez-vous. Pour vous aider à voir plus loin que le simple lancement d’une publicité, voici quelques bonnes pratiques à appliquer sans modération pour booster vos campagnes Facebook Ads.

Définir clairement sa cible

Toute campagne Facebook Ads démarre par un ciblage pointu. Commencez par définir clairement quelles sont les personnes que vous voulez toucher, en vous appuyant sur un maximum de critères.

Puis, segmentez vos campagnes. C’est une étape essentielle qui vous conduit à adresser des messages personnalisés aux différentes catégories d’audiences que vous ciblez. Si vous envoyez la même publicité à tous vos segments, vous risquez de proposer un message impersonnel qui ne touchera personne, ou qui vous renverra des prospects non qualifiés. Alors qu’une publicité ciblée, adaptée à un segment particulier, générera sans doute moins de visiteurs, mais ceux-ci seront bien plus qualifiés, donc susceptibles de se convertir en clients avec moins d’efforts… et à moindre coût.

Construire correctement sa publicité

Les Facebook Ads ont grosso modo la même forme. Elles sont composées d’une accroche (le texte de présentation situé au-dessus de l’image ou de la vidéo), d’un créatif (le visuel), d’un titre (qui apparaît en dessous du créatif), d’un descriptif (sous le titre), d’un lien (sous le descriptif) et d’un CTA (à droite du lien).

Veillez à ce que tous ces éléments soient présents et optimisés.

Mettre des visuels dans les annonces

Créer une publicité visuelle est indispensable. Le contenu visuel bénéficie d’un meilleur traitement par l’algorithme de Facebook, ce qui veut dire qu’il a toutes les chances d’être mieux positionné sur le fil d’actualité de l’internaute. Mais surtout, une image est plus facile à mémoriser – et à partager – que les contenus rédactionnels. Ne serait-ce parce que regarder un visuel ne prend pas de temps, alors que lire un texte peut s’avérer chronophage.

En exagérant un brin, on pourrait presque dire : peu importe la qualité de votre publicité, tant qu’il y a une image attrayante pour capter l’attention des utilisateurs.

Choisir le bon modèle de facturation

Facebook vous permet de choisir comment vous voulez que vos publicités vous soient facturées : au CPC (coût par clic) ou au CPM (coût pour mille, ou impressions). Dans le premier cas, vous payez chaque fois qu’un internaute clique sur votre annonce : c’est du paiement à la performance. Dans le second cas, vous payez quand votre publicité a été affichée mille fois : c’est du paiement à l’affichage. Le premier est moins cher que le second.

Choisissez le modèle qui correspond le mieux à vos besoins, dans une optique de rentabilité. Mettons que vous ayez 50 euros à dépenser pour vos Facebook Ads, avec un CPC à 5 euros et un CPM à 10 euros. Votre budget vous permet d’atteindre 10 clics ou 5 000 impressions. Une campagne au coût pour mille sera donc intéressante si votre taux de clic est supérieur à un certain seuil, en l’occurrence 0,2 % (clics autorisés par le budget divisé par impressions autorisées).

Si votre objectif est de maximiser votre taux de clics, le CPM sera donc plus pertinent.

Optimiser le score de pertinence

Comme Google, Facebook aime les publicités qui apportent de la valeur ajoutée à leurs utilisateurs. Quitte à déranger ces derniers dans leur temps de surf quotidien, autant que ce soit avec des annonces susceptibles de répondre à leurs besoins. Dans ce but, le réseau a mis en place un  » score de pertinence  » semblable à l’AdRank qu’on peut trouver dans les AdWords, et qui influe sur la façon dont Facebook va traiter vos annonces en termes de visibilité.

L’idée, c’est donc d’avoir un score de pertinence le plus élevé possible, donc de créer des campagnes Facebook Ads suffisamment bien ciblées pour que les utilisateurs en soient satisfaits et qu’ils cliquent sur vos liens.

Offrir une vraie proposition de valeur

La proposition de valeur de vos Facebook Ads, c’est ce qui fait toute la différence entre une annonce sur laquelle on clique, et une annonce qu’on ignore. Les utilisateurs ne sont ni dupes, ni naïfs. Assurer que vous êtes  » le meilleur prestataire  » pour un service précis, ça ne suffira pas à convaincre. Par contre, une offre promotionnelle, un bon de réduction, un argument chiffré, une proposition de démonstration – ce sont autant d’incitations susceptibles d’interpeller vos cibles.

Mais n’oubliez pas d’y ajouter un call-to-action pertinent, sinon, tous ces efforts n’auront servi à rien.

Choisir les bons emplacements publicitaires

Facebook vous donne la possibilité de choisir où apparaîtront vos publicités sur les pages des utilisateurs.

• Dans la colonne de droite. C’est le format traditionnel par excellence, à droite du fil d’actualité. Cette position offre des CPC plus avantageux. Une proposition de valeur explicite, un CTA bien placé, un contenu pertinent et un visuel attractif assurent l’efficacité des campagnes Facebook Ads ainsi situées.
• Dans le fil d’actualité. C’est l’emplacement le plus efficace, car les publicités s’affichent directement dans le fil d’actu des utilisateurs et captent pleinement leur attention. Parce qu’elles s’apparentent à des publicités standards, elles tendent à être perçues de façon moins intrusive – ce qui tend à augmenter le taux de clic potentiel.

Mais attention : cet emplacement est soumis à un score de pertinence élevé. Notez que cette position existe à deux niveaux : sur desktop et sur mobile.

• Dans les Instant Articles. Les annonces s’affichent dans les articles instantanés sur mobile (application Facebook et Messenger).
• Dans les vidéos intégrées ou suggérées. Les Facebook Ads en format vidéo peuvent apparaître à deux endroits : à l’intérieur des vidéos Live et à la demande, ou entre les vidéos suggérées par le réseau.
• Dans le marketplace. Particulièrement utile pour les sites marchands, les annonces s’affichent dans le marketplace de Facebook (sur la page d’accueil de l’application mobile ou lors de la navigation).

Vos Facebook Ads peuvent également apparaître ailleurs que sur Facebook. On parle alors de placement publicitaire. À travers cette option, elles s’affichent sur Instagram (dans le fil d’actualité ou dans les Stories), sur Messenger (dans l’onglet d’accueil ou sous forme de messages sponsorisés) ou sur tout un lot de sites web et d’applications mobiles de l’Audience Network (formats bannière, natif ou interstitiel).

Notez que Facebook coche par défaut l’option de  » placement automatique « . Mais vous pouvez sélectionner vous-même vos placements prioritaires, notamment pour supprimer ce qui ne fonctionne pas (après plusieurs jours de campagne). Un exemple : puisque l’Audience Network est le placement offrant le CPC le moins élevé, Facebook a tendance à en faire le support de diffusion majoritaire. Le problème, c’est que ce placement est souvent peu rentable. Vous pourrez donc choisir de l’éliminer après quelques essais, s’il ne vous convient pas.

Utiliser les audiences personnalisées

Les audiences personnalisées permettent de cibler des personnes qui connaissent (ou sont déjà en contact avec) votre entreprise sur le réseau. À partir de différentes sources (vos propres listes de clients, les engagements, le trafic sur votre site web, l’application mobile de Facebook…), vous créez votre audience personnalisée que vous pourrez ensuite cibler de façon très spécifique avec vos Facebook Ads.

Mieux vos annonces sont ciblées, plus vous avez de chance de toucher les bonnes personnes, plus celles-ci sont susceptibles de cliquer sur vos liens. Ce qui augmentera vos taux de clics, donc la pertinence de vos annonces, etc.

À partir d’une audience personnalisée, il est également possible de créer une audience similaire, c’est-à-dire une audience qui ressemble aux personnes déjà en contact avec votre entreprise sur le réseau. Cette option garantit un ciblage encore plus efficace : sur la base de plusieurs critères, vous envoyez vos messages ou vos offres à des utilisateurs qui, parce qu’ils présentent un profil proche de vos clients existants (par exemple), pourraient plus facilement être convertis.

Choisir son type de publicité

L’une des forces des Facebook Ads réside dans la variété des formats de publications proposés. Techniquement, vous pouvez faire à peu près tout ce que vous désirez. Quelques exemples parmi les plus pertinents :

• Les publications sponsorisées (des publications organiques déjà existantes qui sont mises en avant par le biais de la publicité).
• Les publicités en format photo (l’idéal pour séduire les utilisateurs avec des visuels attractifs).
• Les publicités en format vidéo (qui séduisent de plus en plus les utilisateurs : plus de 8 millions sont regardées chaque jour (source).
• Les publicités multi-produits, sous forme de carrousel (pour mettre en avant plusieurs produit, services ou publications dans une même publicité, avec la possibilité pour l’internaute de cliquer sur des liens individuels).
• Les publicités locales ciblées (pour diriger vos prospects vers votre boutique physique dans une zone donnée).
• Les offres (des publicités axées sur des offres promotionnelles ponctuelles, valables uniquement sur Facebook).
• Les publicités de retargeting (qui  » suivent  » des personnes identifiées dans leur parcours sur le web). Elles fonctionnent sur l’Audience Network.
• Les publicités événementielles (pour promouvoir un événement en particulier).
• Les publicités dynamiques (inspirées de Google Shopping, elles permettent d’afficher le produit/service le plus pertinent en fonction des internautes qui les regardent).
• Les publicités d’applications mobiles (qui renvoient l’utilisateur directement au magasin où il peut télécharger l’application qui fait l’objet de l’annonce).

Notez que chacun de ces formats bénéficie des avantages du ciblage par audiences personnalisées.

Mesurer les performances des campagnes Facebook Ads

Créer des Facebook Ads, c’est une chose. Mais ce n’est qu’un point de départ. À partir de là, vous pouvez (et devez) mesurer l’efficacité de vos campagnes publicitaires pour vous assurer qu’elles atteignent leurs objectifs tout en restant dans le cadre budgétaire fixé, donc avec un retour sur investissement positif. Vous pouvez mesurer le taux de clic, le taux de conversion, le coût par conversion, etc.

La mesure des performances de vos publicités vous permet de les modifier instantanément pour qu’elles soient plus efficaces. Deux outils sont mis à disposition par Facebook en ce sens : le Gestionnaire de publicités (également proposé en version application mobile) et le Business Manager.

Effectuer des tests A/B

Impossible d’améliorer vos Facebook Ads sans des tests réguliers. Utilisés dans le domaine du webmarketing, les tests A/B sont indispensables pour évaluer les combinaisons les plus efficientes et vérifier si telle version de votre publicité fonctionne mieux que telle autre auprès de la cible X ou Y.

Aller droit au but

N’oubliez jamais que vous êtes sur un réseau social et que le temps d’attention des utilisateurs se compte en secondes. Il suffira d’un coup d’œil pour qu’un internaute se fasse une idée de la valeur de votre publicité. En conséquence, faites en sorte d’aller droit au but : rédigez un message bref, explicite et pertinent. Et pensez au fait qu’une majorité d’utilisateurs consulte Facebook depuis un appareil mobile : il faut donc être certain que le message s’affichera correctement et dans sa totalité.

Soigner ses landing pages

Le clic de l’internaute sur une publicité n’est qu’une étape. Vous pourriez penser que le plus dur est fait, mais c’est faux : il faut que la suite du parcours d’achat soit en accord avec la proposition de valeur. Imaginez une publicité pour du shampoing qui renverrait l’utilisateur vers une page dédiée aux télévisions à écran plat ! Pour cette raison, n’oubliez pas de soigner vos landing pages pour que les internautes ayant cliqué sur vos annonces y trouvent leur compte.

Vous voilà paré à lancer votre campagne Facebook Ads !