Inbound Marketing : de quoi s’agit-il ?

Cela ne fait pas de doute : l’inbound marketing est un sujet à la mode. Que vous soyez un fan inconditionnel de tout ce qui touche au marketing, ou un chef d’entreprise soucieux de trouver de nouveaux clients pour donner un coup de pouce à votre chiffre d’affaire, la notion d’Inbound Marketing ne vous est probablement pas inconnue.

Si l’Inbound est sur toutes les lèvres, ce n’est pas sans raison. Après tout, 74% des entreprises affirment désormais que l’Inbound Marketing est leur approche marketing principale. Le chiffre atteint même 79% en Amérique du Nord. Et les résultats sont là, puisque toujours plus de 7 adeptes de l’Inbound Marketing sur 10 trouvent que cette stratégie porte ses fruits.

Une stratégie efficace, donc. Efficace, et pas chère comme le dirait un certain slogan publicitaire. Si l’on compare le coût d’acquisition d’un lead sur des techniques de prospection classique, avec le coût d’acquisition en Inbound, ce dernier est 61% moins cher !

Une stratégie qui met tout le monde d’accord, et permet d’aller chercher des leads à moindre prix, voilà qui fait rêver. N’est-ce pas ? Cela mérite en tout cas que l’on s’y intéresse. Que l’on se penche dessus, pour résoudre le mystère. Comment l’Inbound Marketing fonctionne-t-il ? Quelles sont ses fondations ? Quelles sont les raisons de son succès ?

Attirez les prospects, grâce à l’Inbound Marketing

L’Inbound Marketing est avant tout un état d’esprit. Une manière de considérer l’acquisition de lead, novatrice, et profondément différente de celle qui était couramment pratiquée jusqu’alors. L’Inbound fait table rase, et récuse les habitudes commerciales classiques. Il ne s’agit plus de chercher à imposer votre offre à vos clients potentiels ; il s’agit au contraire de leur donner ce qu’ils recherchent.

Cela suppose donc de s’affranchir de toutes les méthodes intrusives utilisées par la plupart des commerciaux. L’appel téléphonique à froid (cold calling), l’envoi d’emails de façon massive et non sollicitée (cold emailing), ou ces commerciaux, plus rares aujourd’hui, qui font du porte-à-porte : l’Inbound Marketing rejette tout cela en bloc.

Cela s’appuie notamment sur un constat : de nos jours, le consommateur a de nombreux moyens d’information à sa disposition. Il est, de fait, plus informé. De plus en plus, c’est lui qui va vers le produit ou le service qui l’intéresse, et non plus le contraire. L’Inbound Marketing joue donc sur cet aspect-là, et remet les cartes entre les mains du consommateur.

L’Inbound Marketing répond à une logique d’attraction. L’enjeu n’est plus de forcer la main à un maximum de prospect en leur matraquant que vous avez le meilleur produit. Non, à travers l’inbound marketing vous allez plutôt chercher à montrer en quoi votre produit est celui dont que le client recherche, celui qui correspond le mieux à sa recherche, et lui expliquer progressivement pourquoi, en instaurant une relation de confiance.

Montrer (et non pas démontrer) pourquoi le prospect devrait vous faire confiance et faire appel à vous : voilà la pierre angulaire de l’Inbound Marketing. Et cela ne prend pas la forme d’un argumentaire, déroulé par téléphone. Cette confiance, et ces informations que vous allez lui apporter, seront au contraire distillées à travers des contenus, produits spécifiquement pour cela.

Nous y venons justement, puisque c’est l’objet du point suivant : quels sont les principaux leviers sur lesquels s’appuie une bonne stratégie d’Inbound Marketing ?

Le triangle magique de l’Inbound Marketing

Les grands leviers indispensables au succès de votre stratégie d’Inbound Marketing sont au nombre de trois. Il s’agit du référencement naturel, du blogging, et de la diffusion de vos contenus à travers différents canaux digitaux. Ceux-ci ont vocation à fonctionner de concert, et non individuellement.

Une stratégie de référencement naturel efficace

Le SEO, c’est-à-dire le fait de rendre votre site visible dans les résultats des moteurs de recherche, est un point essentiel pour que votre stratégie d’Inbound Marketing soit couronnée de succès. L’objectif est simple : apporter à votre site internet un maximum de visibilité, et lui permettre de bénéficier d’un trafic nombreux et qualifié. En somme, faire venir un maximum de prospect sur votre site.

Le référencement naturel est un prérequis incontournable, et doit rester une préoccupation constante. Il est bien entendu important de travailler votre SEO avant de déployer votre stratégie d’Inbound Marketing, mais également pendant, afin de rester visible, et d’entretenir l’intérêt que vous aurez suscité à travers vos contenus.

Un blog alimenté régulièrement, avec une ligne éditoriale pensée spécifiquement pour faire de l’Inbound

Toute stratégie d’Inbound Marketing s’articule généralement autour d’un blog professionnel. L’endroit rêvé pour mettre en scène vos services. En Inbound Marketing, ce blog a pour finalité de nourrir vos visiteurs avec des informations pertinentes, qui les intéressent et répondent à ce qu’ils recherchaient. C’est également votre meilleur atout pour prouver votre expertise.

La production régulière de contenu sur le blog est une occasion de jouer sur deux tableaux à la fois. Outre les aspects que nous venons d’évoquer, le contenu du blog vient précisément alimenter et renforcer votre stratégie de référencement naturel. Produire du contenu est l’une des clefs du SEO, et vos articles de blog seront autant d’outils pour vous positionner sur des mots clés stratégiques pour votre activité.

Une diffusion massive des contenus à travers les différents canaux digitaux

Le SEO est une base de trafic nécessaire, mais non suffisante. C’est là qu’intervient donc le troisième et dernier levier d’une stratégie d’Inbound Marketing : le relai et la promotion de vos contenus via les canaux de communication que nous offrent le digital.

Il peut ainsi s’agir d’emailings ou de posts sur les réseaux sociaux, avec la volonté de donner un maximum de visibilité aux informations que vous partagez sur votre blog. Cette diffusion massive est aussi une opportunité d’accroître la notoriété de votre marque, en touchant un maximum de prospects.

Les canaux de diffusion physique, l’événementiel par exemple, ne sont pas pour autant exclus de l’Inbound Marketing. Ils gagneront au contraire à être utilisés, en complément.

Qu’est-ce que l’opposition entre Inbound et Outbound ?

Nous l’avons déjà évoqué plus haut, l’Inbound se définit notamment par opposition aux pratiques marketing et commerciales classiques de prospection à froid. En rentrant dans un vocabulaire plus propre au secteur, on dit ainsi que l’Inbound Marketing s’oppose à l’Outbound Marketing.

C’est-à-dire à toutes les méthodes de prospection directe, qui visent à convaincre à tout prix le prospect d’acheter votre produit : les appels téléphoniques à froid, le cold emailing (dont les emails terminent bien souvent en spam), mais aussi la publicité classique à la télévision, dans les journaux, dans le métro, ou via le flot de prospectus qui envahit nos boites aux lettres.

L’Inbound Marketing prend le contre-pied, et préfère passer du temps à s’intéresser à ses prospects, à les écouter, et à leur apporter gratuitement un maximum d’informations. Et pour cause : c’est, après tout, ce qu’ils recherchent. D’avoir toutes les cartes en mains pour faire leur propre choix.

En leur offrant ainsi ce qu’ils veulent, et en leur laissant comprendre peu à peu que votre solution est celle dont ils ont besoin, au moment où ce besoin se fera pressant, c’est vers vous qu’ils se tourneront.

En marketing, une métaphore illustre bien cette opposition entre Inbound et Outbound. L’Outbound est assimilé à un mégaphone, et l’Inbound à un aimant. Une stratégie d’Outbound Marketing revient ainsi à crier dans un mégaphone, pour rameuter tout le monde, en espérant que certains soient intéressés par ce que vous proposez. L’Inbound, en revanche, attire de façon sélective, comme un aimant, uniquement des prospects susceptibles d’être intéressés.

Une pratique beaucoup plus douce, donc, qui réduit à la fois la nuisance et les déperditions.

Comment expliquer l’émergence de l’Inbound marketing ?

L’engouement pour l’Inbound Marketing est sans doute compréhensible. Mais comment expliquer l’apparition, soudaine, de cette nouvelle pratique ?

La réponse est assez intuitive : internet. L’Inbound a ainsi germé à partir d’un terreau fertile : internet et les moteurs de recherche représentent une source d’information incroyable, disponible en permanence et sans efforts !

Il n’en fallait pas davantage pour que les consommateurs en profitent pour se renseigner, de plus en plus, avant de réaliser leurs achats. Ce qui reste bel et bien le point de départ de toute l’approche Inbound.

Avant de réaliser un achat important, par exemple d’une voiture, d’un appartement ou de billets d’avions pour partir en vacances, les consommateurs patientent en moyenne 79 jours avant de passer à l’achat. 79 jours durant lesquels, bien entendu, ils ne restent pas passifs, mais accumulent au contraire un maximum d’informations, pour faire le meilleur choix.

Mieux, 60% d’entre eux ont comme premier réflexe de réaliser une recherche sur les moteurs de recherche. Ce qui rejoint là encore la logique de l’Inbound Marketing, et notamment son premier pilier qu’est le référencement naturel.

En effet, l’Inbound Marketing est directement présent à la source, là où les consommateurs se rendre pour s’informer. Une stratégie qui permet donc d’être au meilleur des endroits pour monter aux prospects que vous êtes la solution à leurs problèmes.

Un entonnoir de conversion en quatre grandes phases

Le principe d’une stratégie d’Inbound Marketing peut sembler clair et limpide. Cela suppose tout de même un certain nombre d’adaptation. En particulier, il s’agit de créer que l’on appelle un tunnel de vente.

On parle aussi parfois d’entonnoir de vente, avec l’idée que de nombreux internautes y entrent initialement, et que seule une partie d’entre eux finiront, à la fin de l’entonnoir, par ressortir, convertis en clients.

Les prospects suivent un parcours au sein de cet entonnoir ou de ce tunnel, et passent par quatre grandes phases successives.

Phase 1 : L’attraction

Votre stratégie a beau être parfaitement huilée, si vous n’avez aucun visiteur, elle est inutile. L’acquisition de trafic est donc le point de départ de toute votre stratégie d’Inbound Marketing.

Concrètement, cette première étape consiste à déployer différents leviers pour vous assurer que les internautes viennent sur votre site. C’est donc à ce moment précis que les trois leviers évoqués précédemment doivent fonctionner à plein régime.

Une petite parenthèse s’impose cependant ici. Avant de déployer ces leviers, il est essentiel que vous vous soyez penché au-préalable sur un élément très important : votre persona. Le profil type, le portrait-robot de votre client idéal. C’est votre cible. C’est à lui que toutes vos communications et tous vos contenus s’adresse.

Apprenez donc à connaître votre cible, ce qu’elle veut, et ce que vous pouvez lui apporter. Cela vous sera très utile afin d’utiliser vos ressources à bon escient. En visant la bonne cible, vous toucherez au but plus souvent. Vous obtiendrez un trafic plus qualifié, que vous aurez plus de chances de convertir ensuite en clients.

Revenons-en désormais aux leviers qui vous permettront d’attirer vos prospects :

1. Être bien positionné dans les résultats des moteurs de recherche (grâce à votre stratégie SEO).

Ce premier élément est incontournable pour avoir une chance d’attirer l’attention des internautes. Votre stratégie SEO s’articule autour de plusieurs éléments, un aspect technique sur la conception de votre site, le netlinking c’est-à-dire la recherche de liens externes qui redirigent vers votre site, mais aussi et surtout la présence d’un contenu de qualité et optimisé.

2. Il s’agit précisément du second levier ici : la production régulière de contenu.

Celle-ci joue un grand rôle dans votre SEO, et représente le cœur de votre stratégie d’Inbound Marketing. C’est votre contenu qui vient informer votre prospect ; votre contenu qui va peu à peu le convaincre de votre expertise et qu’il peut vous faire confiance ; votre contenu enfin qui lui fait prendre conscience que vous êtes la solution dont il a besoin.

Comme évoqué plus haut, la production de contenu prend généralement la forme d’un blog professionnel. Celui-ci traite de sujets qui répondent aux interrogations de vos prospects. Il s’articule donc autour des thématiques et mots clés qu’ils vont taper dans la barre de recherche de Google.

3. Troisième pilier pour attirer des prospects sur votre site : l’utilisation des réseaux sociaux, et de l’emailing. L’important étant de développer, à travers vos e-mails, une réelle relation personnalisée avec le prospect. Autrement, ce n’est plus de l’Inbound, mais bel et bien de l’Outbound Marketing. L’objectif ici est de diffuser au maximum vos contenus, en appelant les internautes à se rendre sur votre site, pour drainer un volume de trafic important.

Vous l’avez compris, l’Inbound Marketing est une approche multicanale. L’avantage ? Si chaque levier est bien exploité, cela démultiplie vos chances de toucher vos prospects. Cela vous permet d’atteindre une large audience qualifiée, susceptible d’être intéressée : voilà qui remplit dans le haut de l’entonnoir.

Phase 2 : La conversion

Vous avez du trafic. C’est une première étape. Encore faut-il désormais en faire quelque chose. Faire en sorte que vos visiteurs ne repartent pas aussi sec. Les faire passer, donc, du statut de simple visiteur à celui de lead.

Pour cela, à ce stade, votre objectif est de parvenir à les convaincre de vous fournir des informations personnelles qui vous permettront de les recontacter : leurs nom et prénom, leur adresse e-mail, ou leur numéro de téléphone.

Attention cependant : la collecte des données personnelles est réglementée. Le RGPD (le Règlement général de protection des données personnelles) impose d’avoir impérativement obtenu le consentement des prospects avant de collecter leurs données personnelles. Ce consentement ne peut être tacite. Vous devez expliquer aux internautes l’usage qui sera fait de leurs données, et être en mesure de prouver que leur consentement a été donné de façon volontaire.

Cette parenthèse étant close, voici trois outils qui vous permettront de collecter les données de vos nouveaux leads :

1. Les boutons d’appel à l’action, ou CTA (pour Call to Action en anglais), c’est-à-dire des boutons cliquables, mis en évidence sur vos pages, ou dans vos emails. L’objectif de ces CTA est d’amener les internautes à consulter une landing page.
2. La landing page, sur laquelle le prospect est redirigé lorsqu’il clique sur le bouton CTA. Celle-ci a généralement vocation à proposer à l’internaute d’accéder gratuitement à un contenu à valeur ajoutée. Un livre blanc ou une infographie, par exemple. La Landing Page contient ainsi un formulaire, et un lien permettant de télécharger ce contenu.
3. Les formulaires, disponibles sur les landings pages, mais également sur votre page contact, permettent au prospect de vous fournir ses coordonnées, afin d’être recontacté ultérieurement. Cela tombe bien : c’était votre objectif !

Il faut garder à l’esprit que tout le monde n’acceptera pas de vous fournir ses données personnelles. Tout le monde ne sera pas intéressé par votre contenu premium. C’est le début de l’entonnoir. Ne restent que les prospects qualifiés. Ce sont ces leads qui seront susceptibles, au bout du compte, de devenir vos clients.

Phase 3 : La vente

Voici venue l’étape la plus délicate des quatre : celle de la vente. L’étape qui vous prendra le plus de temps. L’étape, aussi, où tout votre travail de production de contenu entre pleinement en action.

Votre site et votre contenu deviennent des guides. L’enjeu ? Guider le lead à travers l’entonnoir, progressivement, en gardant un contact régulier, notamment grâce aux e-mails. Vous lui proposerez régulièrement des contenus intéressants, des compléments d’informations, jusqu’à ce qu’il passe finalement à l’achat.

Le plus délicat est ici de trouver le juste milieu : ne pas bombarder vos prospects d’informations, mais ne pas non plus trop desserrer l’étau. Collez au plus près du parcours d’achat de votre prospect, qui sera différent en fonction de votre secteur, de votre produit ou service, et selon que vous travaillez en B2B ou en B2C.

Afin de garder le contact avec vos prospects, différents outils s’offrent à vous :

• Déjà évoqué, l’emailing est ici votre meilleur allié : en étudiant bien le rythme des envois pour éviter d’être envahissant… Et en proposant une réelle valeur ajoutée : des articles de fond, des contenus premiums, des offres exclusives, ou de la veille sur votre actualité.
• Utiliser un logiciel CRM vous permettra de centraliser les données, et de les exploiter pour revenir vers vos leads lors de moments clés, les anniversaires par exemple.
• Le marketing automation : cela consiste à automatiser différentes tâches : qu’il s’agisse des envois d’emailing, ou les publications sur les réseaux sociaux. Mettez au point différents scénarii, à partir du comportement de votre prospect, pour des envois aussi personnalisés que possible.

L’Inbound Marketing, lorsqu’il atteint son but, permet à un ancien mythe de devenir réalité. Le mythe du smarketing : ce monde merveilleux où marketing et commercial avancent main dans la main, sans que jamais un grain de sable ne viennent gripper la machine. Ce monde merveilleux où le marketing livre au commercial des leads couvés, bien chauds et prêts à faire le dernier pas.

Un monde merveilleux devenu réalité.

Phase 4 : La fidélisation

Ça y est, vous avez des clients ! Sabrez le champagne : votre stratégie d’Inbound Marketing a fonctionné ! … Mais il est encore trop tôt pour se réjouir. Il vous reste un dernier exploit à réussir. Une dernière marche à franchir. Celle de la fidélisation.

Une fois que le client a acheté, parviendrez-vous à le garder à proximité ? Mieux ! Sera-t-il convaincu au point de recommander votre solution à d’autres ?

Vous êtes peut-être sceptique.

Pourtant, après avoir mis tant d’efforts à guider l’internaute jusque-là, ce serait du gâchis de le laisser s’en aller. En moyenne, convertir un prospect en client coûte trois fois plus cher que de fidéliser un client existant.

Travaillez à offrir le meilleur service possible. Assurez-vous de garantir une expérience positive à vos clients : vous les conserverez, et soignerez votre image de marque, votre réputation sur internet.

Gardez ensuite contact, prenez des nouvelles de chaque client, demandez-lui son avis à travers des enquêtes de satisfaction, et continuez à lui offrir du contenu pertinent. Donnez-lui le sentiment d’appartenir à une communauté.

Et si vous faisiez de vos clients satisfaits des ambassadeurs ? S’ils parlaient de votre entreprise autour d’eux et faisaient marcher le bouche-à-oreille ? Engagez-les pour cela à faire votre promotion, en y gagnant de avantages. Les systèmes de parrainages, par exemple, répondent tout à fait à cette logique.

Inbound marketing et SEO : deux disciplines qui travaillent main dans la main

Chez Eskimoz, notre marotte c’est le SEO. Cela tombe bien, c’est l’un de piliers de toute stratégie d’Inbound… Mais les liens entre Inbound Marketing et référencement naturel sont bien plus étroits que cela. En voici la preuve :

• Si votre moulin est parfaitement bâti mais qu’il n’y a ni eau ni grain, il ne sert à rien. Le SEO apporte le trafic à l’entrée du tunnel de conversion. Il est donc le carburant de toute stratégie d’Inbound Marketing.
• La production de contenu est à la fois une nécessité pour que votre stratégie de référencement naturel fonctionne, et la matière sur laquelle s’appuie votre stratégie Inbound. C’est ce contenu de qualité qui pousse l’internaute à cliquer dans les SERPs ; c’est aussi ce qui fonde votre image de marque, votre expertise, et vous permet de guider le prospect d’un bout à l’autre du tunnel de conversion.
• Les mots clés sur lesquels s’appuie votre SEO sont des outils précieux pour la définition de vos persona. Persona qui viendront, en retour, enrichir les mots-clés en élargissant aux attentes et aux besoins de votre cible.
• Dernier point commun important : Inbound Marketing et SEO sont toutes deux des approches de long terme, qui consistent à créer des fondations solides, qui prospéreront dans le temps.

Le mot de la fin ? L’Inbound Marketing bouleverse tous les codes de l’acquisition client. Moderne, plus douce et plus pédagogue que la prospection classique, elle ne peut cependant fonctionner sans une bonne stratégie de référencement naturel.