EMD or not EMD ? Telle est la question !

Si les « Exact Match Domain » (EMD) ont, jusqu’ici, été favorisés par l’algorithme de Google, ils restent un outil important des référenceurs. Même si ce n’est plus dans les mêmes conditions qu’avant l’arrivée de ses filtres (Panda, mais surtout, Pingouin). Retour sur les EMD et leur nouvelle problématique.

Présentation des EMD

Qu’est-ce qu’un EMD ?

L’EMD est un nom de domaine qui contient les mots clés d’une requête-clé dans le référencement d’un site. À l’image de www.location-appartement-paris.com qui va permettre au site en question de se positionner – très vite et relativement bien – sur l’expression clé «location appartement paris». Voilà pourquoi les référenceurs usaient et abusaient des EMD pour travailler leur SEO : grâce à lui, le site disposait d’un trafic même si son contenu n’était pas optimal (voire même médiocre).

Les différents types d’EMD

À ce stade, il convient de distinguer les différents types d’EMD, nécessaires pour l’identification de leur qualité :

• Les tirets

Les statistiques, sur la question des tirets dans le nom de domaine, tendent à prouver que leur usage est de se limiter à un par EMD. Au-delà, ils sont très surveillés par Google qui les suspecte de spams. D’une manière générale, même si certains sites ayant un tiret bénéficient d’un excellent rank, il est préférable d’éviter cette solution au maximum. En effet, il s’agit, pour la plupart d’anciens domaines et nul ne sait si demain, cette mesure sera bankable ! À noter que les tirets présentent l’avantage d’offrir à Google une meilleure identification des mots clés que lorsque ces derniers sont collés.

• Les mots clés

Au même titre que les tirets, l’excès de mots clés dans l’EMD est à proscrire. Si un maximum de 4 termes peut être envisagé, cette limite évolue en fonction de l’extension de votre nom de domaine. Les résultats d’une étude du site moz montrent que si les NDD « .com » pourraient en compter 4, il est préférable d’être à 3 ; pour les « .net » ou « .org », le maximum serait à 3, mais 2 mots clés s’avèrent souvent un meilleur compromis.

• Les stopwords

Les stopwords correspondent aux termes « le », « la », « des », etc. S’ils ne doivent – en aucun cas – être le premier choix de NDD, ils peuvent s’avérer efficaces dans certaines situations. En effet, si www.massagesuedois.com est pris, il est peut-être pertinent de se positionner sur www.lemassagesuedois.com. Car une ancre optimisée reste un facteur clé du référencement: or, il est plus facile d’obtenir un lien sur « lemassagesuedois.com » que sur « massage suédois » pour Roberta-massage.com. Enfin, et puisque le SMO compte dans le SEO, il est plus aisé d’obtenir des mentions sur les réseaux sociaux avec des noms de domaines qu’avec des mots clés.

• Les extensions

Les extensions établissent également des données qualitatives : les « .net » et « .org » sont, par exemple, d’excellents suffixes pour débuter son référencement. Moins chers sur le second marché, ils peuvent aussi servir une stratégie défensive destinée à « verrouiller » les mots clés et limiter les concurrents. De toute façon, il sera impératif d’investir ensuite sur les NDD complémentaires afin de dominer la SERP : un domaine isolé ne servira pas vos intérêts à long terme.

L’optimisation de son EMD

Aujourd’hui, les meilleures pratiques en matière d’EMD sont :

• Acheter un bon nom de domaine, même si cela peut avoisiner dans certains cas près de 20 % du budget total.
• Ne pas investir dans les extensions de seconde zone, genre « .travel » ou « .info »
• Ne préférer aucun tiret dans le NDD, ou à défaut, un.
• Choisir 3 mots clés pour les EMD en « .com » et 2 pour les extensions « .net » et «.org »
• Désoptimiser les contenus et ancres du site afin de ne pas risquer de pénalités Google.

Idéalement, construire une marque sur un domaine : par exemple, www.jouet.com avec www.jouetland.com permet de couvrir un plus large horizon. Enfin, sachez que les EMD géolocalisés peuvent aussi s’avérer intéressants et souvent disponibles…

Les avantages / Inconvénients des EMD

Selon le site américain spécialisé seomoz.com (traduis par le blog.axe-net), voici un résumé des avantages à utiliser les EMD. Ils offrent :

• un bon trafic ciblé de longue traîne (et mesure des variations)
• une ancre ciblée
• des mentions sociales grâce aux mots clés
• la domination d’une niche
• l’association marque / mot-clé
• un poids en recherche locale
• un bon lancement de site, surtout dans le cadre d’activités aux mots limités
• une bonne stratégie pour les micro sites dans une niche
• une utilité dans les requêtes commerciales génériques

Toujours selon la même source, voici un résumé des inconvénients à utiliser les EMD. Ils génèrent :

• une limite dans l’expansion de la marque (dans le futur et dans le nombre)
• une confusion entre marques
• un léger discrédit en cas de mentions de la marque
• un risque de sur-optimisation
• un coût important
• l’assimilation de la marque à un terme générique

La mise à jour Exact Match Domains

Octobre 2012 fut un mois marqué par l’avènement du nouvel algorithme EMD : présenté par Matt Cutts à la fin du mois de septembre, ce filtre vise à réduire l’impact (et donc la visibilité) des noms de domaines à forts mots clés et à la qualité médiocre. La difficulté, ici, se situe au niveau de l’analyse des backlinks : comment déterminer s’il s’agit d’une marque ou de mots clés ?

À travers cette nouvelle modification, Google souhaite – encore et toujours – accroître la pertinence de ses résultats : ainsi, le trafic, les interactions, le nombre de pages visitées, etc. sont autant de facteurs qui restent déterminants dans le référencement d’un site. L’idée n’est donc pas de pénaliser les sites de qualité, offrant de la valeur ajoutée pour les utilisateurs et se positionnant sur différentes ancres. Par contre, il s’agit bien de faire la chasse aux spammeurs, achetant les noms de domaines axés sur un ensemble de mots clés (entre 2 et 5). Une trace flagrante de sur-optimisation.

En complément de Panda qui agit déjà sur le contenu des sites, l’algorithme EMD traque les sites appliquant ce procédé et qui seraient encore passés (malgré Panda) entre les mailles du filet. Google martelant que cette mise à jour – mineure – ne devrait atteindre que les sites peu utiles à l’internaute !

La nouvelle problématique des EMD

Si les EMD restent, aujourd’hui, favorisés par le moteur de recherche américain, ses conditions d’utilisation se sont légèrement modifiées avec l’arrivée de Pingouin notamment.

Entre EMD et Google Penguin : de nouvelles méthodes de travail

Pour parvenir à conjuguer les bienfaits des EMD et les effets de Pingouin, les référenceurs ont dû réadapter leur travail. Et notamment la nature des textes d’ancrage afin d’éviter la sur-optimisation, pénalisable par le petit animal de Google. En effet, si un site est amené à mentionner un EMD, il utilisera forcément les mots clés associés ; des mots clés qui seront, eux-mêmes et naturellement, fortement utilisés sur le site en question. D’où les risques accrus de sur-optimisation. En d’autres termes, depuis l’arrivée du nouvel algorithme EMD et de Pingouin, les experts SEO ont dû manœuvrer avec encore plus de doigté pour se hisser au top. À noter qu’un nom de marque est un nid sans mots clés qui ne présente pas les mêmes «dangers» qu’un EMD.

EMD Vs Google Pingouin : Choisir des ancres naturelles

Les pratiques ont ainsi dû s’orienter vers de nouvelles ancres plus « évasives » et plus nombreuses telles que http://www.lenomdusite.com, http://lenomdusite.com, lenomdusite.com, le nomdusite, etc. Sans oublier, désormais, les « cliquez ici » ou les « ici ». Si, hier, l’accent était mis sur l’ancre « lenomdusite » ; aujourd’hui, ce texte a glissé dans les utilisations pour n’apparaître qu’en 4ème position. À l’image du témoignage de Jon Cooper sur le sujet.

En résumé : pour ne pas risquer la sur-optimisation, il faut faire preuve de prudence avec les EMD en matière d’ancre naturelle. D’où l’avantage de les utiliser sans user de tirets… En effet, les tirets dans les NDD offrent à Google une meilleure identification des mots clés que lorsque ces derniers sont collés. En les retirant, cela réduit le risque de sur-optimisation puisque le moteur de recherche remarque moins les mots clés qui ne forment plus, alors, qu’une grande expression. Qui se transforme, peu à peu, en véritable marque.

Conclusion sur l’utilisation de l’EMD

Depuis 2012, les détenteurs d’EMD sont dans le viseur de Google : pour ne pas s’attirer ses foudres, il suffit d’observer quelques règles de base : « s’intéresser à l’utilisateur ». Si l’Américain cherche la pertinence de ses résultats, c’est uniquement pour satisfaire l’expérience utilisateur : voilà pourquoi ses algorithmes d’hier (et de demain !) ont tous la même dynamique : satisfaire l’internaute !

Parallèlement, le spécialiste américain du secteur, délivre quelques conseils clés :

• Désoptimiser les contenus et les liens
• Prioriser votre travail pour exceller sur un front avant d’en approcher un autre
• Opter pour la qualité au détriment de la quantité
• Offrir un rafraîchissement « Design » au site à la manière d’un site corporate (avec un logo, par exemple)
• Engager vos internautes et développer l’aspect social (mentions, notamment)
• Diversifier vos sources externes et vos ancres

Selon l’Américain, une chose est sûre : posséder des EMD reste un réel avantage, il suffit seulement de savoir s’en servir avec les données d’aujourd’hui !

Les études actuelles et avis d’utilisateurs prouvent que la possession d’un EMD sans tiret est vraiment intéressante : les mots clés ainsi collés deviennent une marque et offrent, ainsi, une vision plus large qu’un EMD pur (avec tiret). Principalement grâce au fait que Google aura davantage de difficultés à le reconnaître en mots clés, ce qui éloignera le site d’éventuelles pénalités de sa part.

En termes de référencement, si la stratégie est cohérente, si la qualité est au rendez-vous et que les ancres sont formulées de manière naturelle, les EMD avec tiret peuvent rester de vraies solutions pour dominer une niche. Par contre, si le but est de viser un plus grand marché et d’avoir une visée plus long terme, le branding est préférable.