Google Shopping, l’incontournable outil des sites e-commerces !

Lancée en 2010 en France, Google Shopping est rapidement devenue une plateforme incontournable pour les sites e-commerce. Reste à en maîtriser les codes pour que ces professionnels puissent bénéficier de toute sa puissance de vente. Présentation, fonctionnement et conseils.

Qu’est-ce que Google Shopping ?

De Google Product Search gratuit à Google Shopping payant

Longtemps testé en version bêta aux États-Unis, son lancement s’opère en décembre 2002 sous le nom « Froogle » (mot-valise conjuguant « Frugal » et « Google »). Et, ce n’est qu’en 2007 qu’il sera rebaptisé « Google Product Search », nom sous lequel il apparaît en France, en octobre 2010. À cette époque, ce service était entièrement gratuit — Google finançant cette plateforme grâce aux annonces Adwords de la page. Les propriétaires de sites e-commerce pouvaient librement faire figurer leurs produits et leur classement ne dépendait pas d’un paiement.

Le 31 mai 2012, la firme de Mountain View fait évoluer sa plateforme vers un service monétisé, baptisé pour l’occasion « Google Shopping ». Une évolution logique puisque sa stratégie a toujours été basée sur la génération de clics, notamment sur des liens publicitaires. Dès lors, les produits apparaissent en fonction de leur pertinence, face à la requête émise et du montant payé par les e-commerçants.

Le comparateur de prix et l’espace de vente sur Internet

Cette plateforme de vente à destination des professionnels du e-commerce est présente dans l’onglet « Shopping » de la première page de résultats de recherche Google, au même titre que ses autres filtres « Actualités », « Images », « Vidéos », « Maps », « Livres » et « Vols ». Mais elle apparaît également dans les résultats du moteur de recherche classique.

Google Shopping remplit deux fonctions. Il s’agit de :

• Un espace de ventes de produits privilégiés – offrant pour chaque produit, une petite description, une photo, un prix et le nom du marchand qui le vend.
• Un comparateur de prix – même si les résultats ne s’affichent pas selon ce critère, puisque les meilleurs résultats émanent des vendeurs ayant proposé les meilleures enchères, dans la requête demandée.

Si aujourd’hui, ce service est exclusivement réservé aux professionnels du e-commerce pour un nombre restreint de pays (12), il n’est pas exclu qu’il soit, un jour, étendu à d’autres frontières, ainsi qu’aux particuliers soucieux de vendre leurs services en ligne.

Un outil pour booster sa visibilité, son trafic et ses ventes

Un relais payant à votre référencement naturel

À l’heure actuelle, garantir un positionnement naturel dans les premières positions de Google est un réel challenge. Sans compter que les requêtes génériques, comme « voiture », profitent aux grandes entreprises historiques du secteur et suscitent l’envol des coûts de publicité Adwords.

Par ailleurs, les résultats naturels sont parfois relégués sous la ligne de flottaison. Autrement dit, au-delà de la première page-écran, dans la mesure où les premières réponses sont bien souvent trustées par Google Adwords, voire Google Shopping lui-même, puisque le comparateur est très bien mis en avant dans les résultats de recherche.

Jouissant de son statut de quasi-monopole, Google fixe les règles. Pour rappel : il représente aujourd’hui 9 requêtes sur 10, effectuées sur le web en France. Et quitte à payer le géant américain, Google Shopping offre de beaux arguments pour les sites e-commerce.

Les avantages de Google Shopping

Reposant sur le même modèle économique que Google Adwords, Google Shopping fonctionne par le biais du système d’enchères au Coût Par Clic (CPC) : autrement dit, plus on paye, meilleur est le classement. Même si d’autres critères jouent également, comme la qualité de l’image fournie, les avis laissés par les clients, etc. Pour autant, le vendeur ne paie que si l’internaute clique sur l’annonce et atterrit sur le site e-commerce associé.

Une redirection à haute valeur ajoutée, puisque le format Google Shopping réduit considérablement les clics dits « de curiosité ». Au-delà de la balise « Title » et « Description » des liens classiques, le produit est valorisé par d’autres éléments vendeurs, tels que la photo, les avis clients, etc.

Des liens commerciaux plus attractifs garantissant une meilleure qualité des prospects, offrant, de fait, un meilleur Retour sur Investissement (ROI). En effet, suite au clic sous Google Shopping, les internautes sont bien souvent dans une démarche d’achat effectif.

Pour résumé, Google Shopping – fonctionnant de concert avec Google Adwords — accroît la visibilité des produits, assure un meilleur trafic sur le site e-commerce et augmente ses ventes, limitant, par voie de conséquence, le coût au clic.

Comment fonctionne Google Shopping ?

L’expérience utilisateur de Google Shopping

Dans l’onglet « Shopping » d’un résultat de recherche Google, il est possible de voir plus de 30 produits différents, dont 12 dans la première page-écran. Chaque produit affichant :

• Un titre
• Une photo
• Un prix
• Le nombre de magasins le proposant dans ces conditions

Après un premier clic sur l’un d’entre eux, l’internaute découvre quelques détails complémentaires sur le produit lui-même (une description courte), mais aussi sur les différents marchands, notamment leurs frais de livraison et leurs avis clients.

À noter qu’il existe un lien pour comparer les différentes offres qui débouchent sur un tableau comparatif, alignant les vendeurs, les avis sur le marchand, les détails de livraison, le prix de base, le prix total, avant de permettre de « voir l’offre » sur le site de l’annonceur.

En résumé, en quelques clics seulement, l’internaute dispose de tous les éléments pour orienter son choix.

La configuration à suivre par le professionnel du e-commerce

Pour obtenir ce résultat, le professionnel du site e-commerce doit impérativement disposer d’un compte sur le Merchant Center, pour y télécharger son catalogue de produits. Puis, il devra ensuite créer une campagne Adwords, pour bénéficier d’une double visibilité sur google.fr et sur google.fr/shopping.

Naturellement, le flux de données sur Google Merchant doit répondre aux exigences du géant américain, pour apparaître correctement dans l’onglet « Shopping ». De format XML ou de type CSV/XLS, il doit impérativement intégrer les champs suivants :

• Id [identifiant] unique, en format alphanumérique
• Titre [titre], 150 caractères maximum
• Description [description], 5 000 caractères maximum
• Link [lien], page de destination du produit, 2 000 caractères maximum
• Image_link [lien_image], URL de l’image principale du produit, 2 000 caractères maximum
• Availability [disponibilité]
• Price [prix]
• google_product_category [catégorie_de_produits_google]
• brand [marque], nom de la marque du produit, 70 caractères maximum
• gtin [gtin], code Global Trade Item Number du produit
• mpn [référence_fabricant] 70 caractères alphanumériques maximum
• condition [état]

Lorsque le flux est prêt, il faut ensuite le soumettre à Google Merchant Center, en suivant les étapes décrites ici ! À ce stade, il convient de programmer correctement la fréquence de mise à jour du flux, tout en sachant qu’il faut qu’elle soit au moins mensuelle.

Si la plateforme Google Shopping dispose d’une section « conseil » pour accompagner la prise en main et la mise en route d’une boutique en ligne, sa maîtrise – impérative pour booster ses performances — est plus complexe…

Comment augmenter ses performances sur Google Shopping ?

Travailler son flux de produits

Depuis le 16 mai 2016, Google exclut systématiquement les produits sans code GTIN. Ce code international, transmis par le fabricant, permet une identification précise, gage de pertinence pour le géant américain. En fonction du pays de vente, il se présente sous différentes formes : un UPC à 12 chiffres (Amérique du Nord), un EAN de 13 chiffres en Europe, un ISBN de 10 à 13 chiffres pour les livres, etc.

Seuls les produits de marque neufs sont concernés par cette obligation. Pour autant, il existe des exceptions pour lesquelles le code GTIN n’est pas requis pour Google Shopping : les produits d’occasion, périssables, personnalisés, etc. Dans les autres cas, il est vivement conseillé de rechercher le précieux code, en utilisant, par exemple, un moteur de recherche dédié comme Index UPC.

Selon Google, le renseignement du code GTIN augmenterait les clics et les impressions de 40 %, augmentant par la même occasion de 20 % en moyenne, le taux de conversion.

La plateforme publicitaire invite fortement les professionnels du e-commerce à renseigner précisément les variantes des articles. Par exemple, dans le prêt-à-porter, le fait de proposer un t-shirt dans différentes couleurs, tailles ou matières. Désormais, il existe, pour les matérialiser avec précision dans le flux, une section baptisée « Attributs de produit détaillés et regroupements d’articles ».

Au-delà du fait d’améliorer l’expérience utilisateur, la gestion de cette section permet de travailler la visibilité sur des recherches longue traine extrêmement précises, réalisées par les internautes sur ces attributs.

Tirer profit de toutes les fonctionnalités de Google Shopping

Depuis son lancement en France en 2010, Google s’emploie, comme à son habitude, à peaufiner sa plateforme, en améliorant régulièrement sa présentation et l’expérience utilisateur associée. Dernièrement, l’accent a plutôt été mis sur le mobile : les annonces sont aujourd’hui enrichies des avis et des évaluations produits.

Bien qu’il s’agisse d’une arme à double tranchant, pour les professionnels qui ne peuvent maîtriser les commentaires négatifs, fondés ou non, ces informations sont recherchées par l’internaute et sont susceptibles d’améliorer sensiblement le taux de conversion.

Testé depuis 2015 aux États-Unis, le bouton « Acheter maintenant » pourrait également booster le taux de transformation sur les mobiles. Outre Atlantique, il est directement associé au Google Wallet du mobinaute, qui dispose déjà de toutes les informations bancaires nécessaires pour permettre à ce bouton de fonctionner « pratiquement tout seul » !

Attendu en Europe à la fin de l’année 2016 – début 2017, il va pousser les professionnels du e-commerce à optimiser leurs campagnes publicitaires, en tenant compte de chaque terminal : comme il sera susceptible de rapprocher les performances PC et mobile, il nécessitera d’en tenir compte lors de l’ajustement des enchères via les Smartphones.

Enfin, toujours dans le souci de pouvoir toucher l’acheteur sur plusieurs canaux, Google Shopping intègre aussi la dimension physique, en indiquant les magasins à proximité auprès desquels il pourra trouver le produit recherché.

Conscient de l’importance de la situation géographique, qu’il continue de privilégier dans ses résultats, le géant américain a décidé de valoriser les annonces locales au détriment des annonces traditionnelles, notamment sur mobile. De fait, il leur accorde une visibilité supérieure sur Google Shopping.

Pour tirer pleinement profit de cet avantage, les professionnels dotés d’un magasin physique devront alors produire deux flux distincts supplémentaires – le premier établissant la liste des produits en magasin, le second, l’état des stocks.

Comment procéder au bon ajustement des enchères ?

Exploiter des données de qualité

L’une des clés pour doper les performances de Google Shopping est de maximiser la rentabilité de ses campagnes publicitaires, en ajustant correctement ses enchères. Elles seules déterminent la fréquence de diffusion de l’annonce en fonction d’un contexte de recherche, le canal à privilégier, les heures ou encore, la zone géographique à cibler.

Autrement dit, pour parvenir à faire le bon ajustement, il est absolument nécessaire de bien connaître ses prospects. Une connaissance qui passe par l’étude minutieuse de données qualitatives : quel est le profil des visiteurs du site ? Quelles sont les pages les plus consultées ? Quelles sont leurs préférences d’achat ? Quelles sont les raisons d’abandon de panier ? etc. Ces informations pourront être couplées aux données du catalogue produits, capables de déterminer les plus vendus et les tendances d’achat.

En résumé, bien identifier toutes les données susceptibles de dresser des profils précis avec des comportements d’achats bien identifiés – de manière à les cibler correctement lors des campagnes Adwords /Shopping.

S’appuyer sur les listes de remarketing RLSA

Tout en s’appuyant sur ces précieuses données, il est intéressant d’exploiter les listes de remarketing « RSLA » disponibles sur Google Shopping. Elles permettent de personnaliser les campagnes publicitaires, en tenant compte des internautes ayant déjà visité le site, afin d’ajuster correctement les enchères.

Par exemple, si un internaute est venu sur un site e-commerce sans acheter, grâce à la liste de remarketing, il sera éventuellement possible de le « récupérer » soit :

• En augmentant les enchères sur les mots clés auprès des internautes ayant déjà visité le site au cours du dernier mois.
• En diffusant un message adapté auprès des internautes ayant rempli un panier sans le finaliser.
• En créant une enchère sur de nouveaux mots clés, à la portée plus large, auprès des internautes ayant déjà effectué un achat sur le site.

Puissante, la plateforme Google Shopping nécessite certaines compétences, pour profiter pleinement de toutes ses capacités. Par ailleurs, au-delà de la minutie que requiert chaque campagne Google Shopping, sa gestion nécessite beaucoup de temps. Du temps pour la construction des publicités, le ciblage, pour la mise à jour des flux, l’optimisation des annonces…

Il est parfois préférable de déléguer ces tâches à des autorités compétentes, comme une agence Adwords maîtrisant les techniques, capables de trouver le point d’orgue, pour savamment orchestrer vos ventes sur cette plateforme.