RÉFÉRENCEMENT NATUREL

Ce que l’on appelle Search Engine Optimization (SEO) ou référencement naturel regroupe tous les procédés et méthodes par lesquels il est possible de positionner vos pages web en haut des résultats obtenus naturellement sur les moteurs de recherche tels que Google, Bing ou encore Yahoo.

Ces moteurs de recherche édictent des « règles » qui, lorsqu’elles sont appliquées, améliorent grandement la visibilité des pages d’un site web.

Parce que Google a indexé pas moins de 30 000 milliards de pages sur le milliard de sites web que compte la toile.

Pour qu’une page soit visible lorsqu’un internaute lance une recherche, celle-ci doit être optimisée dans le respect des exigences du moteur de recherche en question.

Aussi splendide soit-il, un site sans référencement aura de grandes chances de demeurer invisible.

Le SEO, ou référencement naturel, offre aux internautes des résultats pertinents. Vos pages web reçoivent donc un trafic qualifié constitué de clients potentiels.

Optimiser votre SEO est un moyen de rendre votre site visible aux yeux de personnes réellement intéressées par le type de produits ou de services que vous proposez.

Le référencement Google permet ainsi de générer un trafic qualitatif et durable. À la différence des campagnes publicitaires classiques, qui perdent tout effet au moment où vous n’injectez plus d’argent, les effets du SEO ne s’estompent pas lorsque vous mettez un terme à la campagne d’optimisation.

Le but du référencement naturel est de conférer aux pages un bon positionnement dans les résultats « naturels » des SERPs (pages de résultats) ainsi que des liens dits « organiques ».

Contrairement au référencement payant (SEA), le positionnement est obtenu sans verser d’argent aux moteurs de recherche pour ce privilège.

Le SEA fait appel à des « liens sponsorisés » payants qui apparaissent en tête des résultats de recherche. C’est notamment le cas des campagnes Google AdWords.

Parce que le moteur de recherche le plus employé au monde est Google. Selon les pays, ses parts de marché atteignent entre 75 et 95 % : en Belgique, ce sont plus de 90 % des internautes qui ont quasi exclusivement recours à ce moteur de recherche.

Effectuer un travail sur son référencement naturel revient donc à mettre toutes les chances de son côté pour une visibilité optimale.

Chaque jour, des milliards de pages sont indexées et classées parmi les résultats de Google. Grâce aux « crawlers », les robots de Google, les pages web sont inspectées avant d’être indexées.

Pour être indexées (ou gardées en mémoire sur la base de données de Google), les pages doivent remplir un certain nombre de conditions. Elles sont ensuite positionnées dans les résultats.

La pertinence des pages comparée aux requêtes des internautes conditionne le positionnement. Ainsi, si un utilisateur cherche « agence de référencement naturel » sur Google, les pages proposées en réponse seront celles qui correspondent le mieux à sa demande.

La pertinence des pages est décidée en fonction de centaines de critères mis en place par Google : le référencement naturel vise donc à appliquer un maximum de ces critères.

Le référencement naturel Google doit prendre en compte plus de 200 critères et exige expérience, savoir-faire… et temps !

6 mois sont nécessaires pour pouvoir observer les premiers effets d’une stratégie de référencement naturel qui doit comprendre un audit SEO, un plan d’action bien défini et son implémentation, un travail sur le contenu du site, la publication de contenus et le netlinking. Cependant, une fois le travail effectué, les résultats obtenus s’inscrivent sur le long terme.

Si le référencement naturel est long au démarrage, il est très efficace sur la durée : comme un moteur diesel !

Plus de 200 leviers correspondant aux critères appliqués par Google sont utilisés pour optimiser le référencement naturel de site web.

Grâce au Guide référencement naturel Google mis à disposition par le moteur de recherche, les webmasters peuvent bénéficier de bases de travail les mettant sur la voie d’une optimisation de qualité… mais il n’y trouveront pas tous les secrets du métier !

Lorsque les éléments optimisés ont trait aux pages web en tant que telles, on parle de référencement naturel on-site :

• Les balises html (attributs alt pour les images, niveaux de titre Hn, title et méta descriptions, etc.)
• Les extraits enrichis ou rich snippets
• Les structures des URLs
• Les temps de chargement
• Le maillage interne
• Le sitemap et les fichiers robots.txt
• La pertinence des mots-clés
• La densité des mots-clés dans les contenus et leur placement
• Le champ sémantique autour des mots-clés
• L’originalité et la qualité du contenu
• Un site Responsive et mobile-friendly

Le référencement naturel d’une page est plus ou moins impacté par de tels éléments, mais tous contribuent à son indexation ainsi qu’à l’amélioration de sa visibilité.

Également appelé Netlinking, le référencement naturel off-site a trait aux éléments extérieurs aux pages web :

• La popularité du site
• Le netlinking et les backlinks (les liens en provenance d’autres sites qui pointent vers vos pages)
• Le benchmark concurrentiel
• Les liens sociaux

Le référencement naturel Google off-page se base sur la qualité : si une page est plébiscitée par les internautes, elle obtiendra plus facilement des liens entrants et deviendra ainsi de plus en plus populaire. Mieux vaut avoir10 backlinks provenant de quelques sites d’influence plutôt que 100 backlinks issus de sites ne jouissant pas d’une bonne réputation.

Les mots-clés sont à choisir en fonction du secteur d’activité et des besoins spécifiques.

Leur popularité (le nombre de fois où les internautes placent une requête les contenant) est un critère de sélection, de même que leur concurrentialité.

Bien qu’obtenir un bon positionnement sur des mots-clés génériques (« agence SEO », par exemple) puisse être très complexe, les mots-clés « longue traîne » se prêtent plus facilement à un référencement naturel et génèrent ainsi un trafic mieux qualifié.

L’outil de planification des mots-clés Google apporte notamment des indications précieuses pour choisir ses mots-clés.

Les expressions-clés dépassant 4 ou 5 mots sont considérées comme « longue traîne ». Elle permet d’envisager un positionnement sur des requêtes plus qualifiantes comme « agence de référencement naturel seo située à Bruxelles » plutôt qu’« agence SEO ».

S’ils sont moins populaires, ces mots-clés sont aussi moins concurrentiels, car plus spécifiques. Ils permettent donc un meilleur positionnement et enregistrent en outre un taux de conversion plus important.

Très à la mode, la recherche vocale se prête aux requêtes « longue traîne ». Il est donc intéressant d’adopter un référencement naturel Google adapté.

80 % de trafic et un trafic de meilleure qualité sont les promesses de la « longue traîne SEO ».

Pour offrir aux internautes des résultats plus pertinents, les algorithmes de Google font sans cesse l’objet de mises à jour Google. Les plus mineures ont par exemple trait à la compatibilité mobile ou aux protocoles https et n’ont pas un impact immense sur le positionnement des sites. Les changements qui modifient les critères de référencement naturel de Google de manière significative correspondent à des mises à jour majeures, parmi lesquelles nous citerons :

• Google Pingouin visant un netlinking de meilleure qualité ;
• Google Panda visant à mieux prendre en compte la qualité des contenus web ;
• Google RankBrain, faisant suite à Google Colibri, afin de mieux interpréter les intentions des internautes pour leur proposer des résultats correspondant à leurs requêtes ;
• L’algorithme Google Mobile-Friendly visant à favoriser le référencement naturel des sites accessibles depuis les mobiles. Il existe d’ailleurs un test de compatibilité, le Mobile-Friendly Test Google, mis à disposition par le moteur de recherche.

Non contents de mesurer la pertinence du référencement naturel d’un site, ces algorithmes ont également pour rôle de pénaliser les sites qui emploient des techniques de SEO abusives.

Les mises à jour des algorithmes sont à l’origine des pénalités de référencement. Par exemple, la pénalité Pingouin est caractérisée par un filtre sanctionnant les sites qui présentent des backlinks peu qualitatifs.

Quant à la pénalité Panda, elle rappelle à l’ordre les sites qui ne se plient pas aux standards de qualité exigés (listes de mots-clés, par exemple).

Les algorithmes ne sont pas les seuls à infliger des pénalités : les ingénieurs de chez Google ont aussi le pouvoir de les appliquer manuellement.

Une pénalité peut faire passer un site d’un positionnement en tête des SERPs à la 20^e page des résultats en un éclair pour le reléguer dans les tréfonds de Google jusqu’à ce qu’elle soit levée. Les consignes de base destinées aux webmasters que propose Google présentent une liste des techniques à éviter.

Comment savoir si un référencement Google abusif a conduit à des sanctions sur votre site ? Vous serez prévenu :

• Par un message envoyé par la Google Search Console
• Par un changement au niveau du positionnement de vos pages ou par une chute soudaine du trafic généré par celles-ci.

Plusieurs facteurs entrent dans le calcul du coût d’une campagne de référencement naturel (besoins, secteur d’activité, objectifs, concurrence, taille du site). Seule une analyse SEO poussée basée sur tous ces critères peut déterminer le budget. En moyenne, une PME pourra cependant compter environ 15 000 € par an pour sa campagne, et les grands comptes pourront prévoir plusieurs milliers d’euros par mois.

Prérequis nécessaire à toute stratégie de référencement naturel, l’audit SEO vise à définir un plan d’action le plus efficace possible en se basant sur un grand nombre de facteurs conditionnés par votre domaine d’activité et par les spécificités de votre site. Parmi les éléments analysés lors d’un audit SEO, on compte :

• Les mots-clés
• Les méthodes de la concurrence
• Les performances existantes du site en matière de SEO
• Les contenus du site et son architecture
• Les performances techniques
• L’ampleur du netlinking et sa qualité

L’audit SEO, réalisé grâce à des outils adaptés aux spécificités des problématiques techniques vérifiées, permet au consultant SEO de proposer une stratégie cohérente.

Le référencement naturel n’est pas générique et aucune solution universelle ne fonctionne pour tous les sites. Seul un audit référencement naturel permettra de mettre en œuvre une stratégie efficace.

L’objectif du référencement naturel étant d’offrir à un site une meilleure visibilité et ainsi d’augmenter le trafic qu’il reçoit, avoir la possibilité de mesurer cette audience est essentiel. Impossible de se rendre compte de l’efficacité des actions SEO menées ou de remédier aux éventuelles insuffisances sans cela. Les indicateurs les plus intéressants incluent :

• L’ensemble du trafic
• Les pages recevant le plus de visites
• Les pages présentant le meilleur taux de conversion
• Les plateformes et sites d’où proviennent les visiteurs

Pour mesurer son trafic, de nombreux outils tels que Google Analytics sont à disposition.

Le référencement local, comme son nom l’indique, a pour objectif le positionnement d’un site en réponse à une requête associée à un point géographique, généralement une ville. Par exemple : « agence référencement naturel Bruxelles ».

Au moment où les internautes recherchent un service ou un produit, une réponse locale leur est alors fournie.

Sur la totalité des requêtes effectuées sur Google, 25 % sont considérées comme locales. De plus, 88 % des requêtes localisées provenant d’un smartphone débouchent sur une action (visite en personne, appel téléphonique) sous 24 heures.

Grâce à Google My Business, on peut obtenir un référencement naturel Google local d’une grande simplicité affichant le lieu où se trouve l’entreprise (visualisable sur Google Maps), ses coordonnées, ses horaires, etc.

À moins de bénéficier d’une équipe de référenceurs interne, il est difficile de se tenir au courant des évolutions de critères constantes que les moteurs de recherche décident d’appliquer.

Une agence SEO (prestataire extérieur) possède les compétences pointues et propose donc une efficacité et une rentabilité optimales pour référencer votre site Internet.

Si votre objectif est d’élargir votre audience, vous souhaiterez peut-être travailler votre référencement naturel dans ce sens. Pour se positionner à l’international, il faut :

• Traduire votre site dans d’autres langues
• Faire appel à des professionnels de la traduction de contenu
• Pour chaque langue, travailler les mots-clés afin d’obtenir un classement dans les moteurs de recherche d’autres pays (Google.it, Google.de, Google.es, etc.)
• Adapter les URLs pour cibler la bonne structure
• Confier son référencement naturel à l’international à un référenceur SEO spécialisé !